咸味双黄蛋雪糕火爆今夏, 打造网红雪糕的秘诀是什么?

和伊利、蒙牛两巨头集中打造品牌的路线不同,奥雪的策略是利用自身的灵活性专攻产品,求新求变。

李荣铖介绍,公司迭代了四代工厂,每一代都伴随着一个爆发性的产品。

1997年第一代工厂有一个爆款叫麻老九,当年就卖到了500万元。

2003年左右的第二代工厂代表性产品是红糖冰棍,2007年前后的第三代工厂推出了水晶葡萄。

2014年开始进入第四代工厂,近年来主要有四大爆款,双黄蛋雪糕、椰子灰、珍珠奶茶雪糕、红丝绒雪糕。

双黄蛋雪糕的官方零售指导价是5-5.8元,从2018年底上市营业额已达到4000万元。

目前,奥雪约有170个SKU,由全国各地的代理商合作推广,公司每年会不断研发新品淘汰旧品。

在李荣铖看来,做好雪糕生意有两大因素,创新产品和渠道。

一般来说,一个爆品的市场寿命约三年,奥雪每年都要调研哪些产品表现不好、新的潮流是什么。

他总结,近几年来打造爆款的逻辑是用好眼球经济,做一些有趣味性的创新产品,如双黄蛋雪糕用了咸鸭蛋与甜味雪糕结合,包装得也很可爱,符合年轻人喜欢拍照、分享、打卡的需求。

“另外要利用好现在的营销渠道,自媒体、流媒体、短视频、电商渠道等的营销策划产业链都很完整,网红带货等都是非常好的营销手段,成本和门槛降低的同时,效果和速度增强了,电商平台和跨区购物都更便利了。

”奥雪最大的苦恼是知识产权难以保障,每当有爆款产品推出,市场上就会有不下百家公司抄袭。

基础款做到极致打造调性和有着20年历史的奥雪相比,成立刚一年的钟薛高是后起之秀。

公司已经完成了两轮融资,分别是2018年7月来自真格基金、峰瑞投资的天使轮融资和2018年11月来自天图投资、头头是道投资基金的A轮融资。

其创始人兼董事长林盛是互联网老兵,曾在消费品领域从事咨询与广告营销。

他意识到,越来越多年轻消费者的兴趣被分流,转向了奶茶、果汁、咖啡,市场上低价无创新的雪糕一天不改变,就很难把年轻消费者拉回来。

抓住消费升级的机会,林盛创立了钟薛高。

林盛告诉燃财经,钟薛高目前有10个SKU,价格在16元-20元。

异于常规求产品创新的冰企,钟薛高希望雪糕的品类不超过15个,其中至少有一半或以上是固定基础口味,剩下的小部分去做迭代。

因为如果品牌一直变,很难有沉淀,太固化又容易让消费者厌倦。

他举例,去年秋天公司推出了桂花红豆雪糕,用的是当季采摘的桂花现做,这样的产品销售期只有三个月。

但事实上,消费者购买最多的口味是牛奶、巧克力、草莓,这些基本款像米饭、面条一样,林盛想满足的是用户最基本款需求,而不是猎奇需求。

“我们的产品不是讨好所有人,每个产品背后都有一群重度消费者,比如钟薛高的抹茶口味远远比一般抹茶苦,70%用户可能不习惯,但30%的重度抹茶爱好者会认为这才是正宗的抹茶。

把每一个基础款做到极致是我们的理念。

”林盛认为,把雪糕这门生意做好,最关键的是“品质和克制”。

网红是做成品牌的必经之路,要有更多的耐心,没有沉淀的网红是虚火。

中国雪糕市场不缺网红,他们希望尽快通过网红阶段让自己走向“长红”。

除了只在去年双11售卖的66元的厄瓜多尔粉钻以外,钟薛高很少打造爆款。

林盛认为,把消费者所有的注意力放在一个点上是个危险的事情,更重要的是认同钟薛高的品牌。

因为雪糕在产品上的壁垒并不是特别高,一款网红产品推出,立刻就有几百家企业模仿。

在销售渠道上,钟薛高以线上销售和快闪店为主,这显然是放弃了庞大的线下零售网点。

林盛解释,钟薛高的产品除了巧克力以外都是零添加,没有乳化剂、稳定剂就意味者产品的抗溶性比较差,线下的渠道环境不可控,一个多次被消费者打开的冰柜都可能使它融化变形。

另外,钟薛高的产品是从场景出发,他们不想做中国几十年来就存在的街边随机零售生意,而是瞄准家庭场景,把原来的随机消费转变成相对刚需的仓储式消费,这种情况下通过线上购买配送上门的方式也更合适。

在林盛看来,雪糕的升级才刚刚开始,生产者是不是有能力制造出更高品质的东西去换取消费者手里的溢价是重点,越多的人参与进来生产高品质产品,整个行业才会有很大提升,否则,压低成本的价格战只会进入恶性循环,把消费者越来越推离这个行业。

创新企业也能挑战巨头据龙品锡中国冰淇淋市场研究中心统计,2018年,中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨,包括冰淇淋在内的全国冷冻冷藏食品行业的市场规模,则超过8000亿元。

虽然市场上既有伊利蒙牛这样的巨头,也有各省市龙头企业,还有新型创业公司崛起,但在李荣铖看来,目前市场还比较分散,且需求量大,各公司都有生存空间。

海豚智库电商分析师林雁雯指出,目前中国的冰淇淋市场仍由一些老牌雪糕引领,排名靠前的雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等占有超过50%的市场,但是部分品牌能在区域内占有较高的市场份额,可能挑战大牌雪糕的地位。

传统上认为雪糕是季节性的消费品,售卖方式也是随机零售。

做雪糕生意的关键就是要打破人们这一认知和购买习惯。

在她看来,打造雪糕爆款的第一步是结合不同场景把雪糕变成刚需,改造售卖方式,增加用户与产品发生关系的频率,精准的产品定位以及精细化的用户运营。

第二步则要对那些通过社交裂变、广告营销推广、社会关系等产生的新客进行运营,让用户体验好玩的同时也享受到分享网红产品乐趣,提升复购概率。

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